定制家居寻找突破口

2019-09-03 12:47 中国工商

  定制家居曾被认为是传统家居行业转型升级的圭臬,是企业实施自救、获得更好发展的法宝。因为,在大家居行业所有细分门类里面,最具备年轻化基因,能引领90后、00后甚至是未来年轻人生活方式的品类,无疑是定制家居。

  定制家居自2000年进入国内市场以来发展迅速,在消费升级、个性化需求凸显、房屋空间利用需求提升等因素影响下,曾经的定制家居极具成长性。然而,随着地产政策的调整、定制行业环境的变化、定制市场红利期的逐渐消退以及行业洗牌的有序进行,定制家居的增速明显放缓。根据2019年第一季度定制家居行业上市公司的公报,平均营收增长率不到10%,而之前,定制家居行业几乎保持着近20%的年复合增长率。

  但分析师对此并不感到非常悲观,国泰君安证券轻工行业首席分析师穆方舟认为,之前定制家居行业的高增长受益于2017年以前地产市场的高速增长。2018年以后,地产行业遇到了调整,作为地产下游的家具行业承受一定的压力是情理之中的事情。但实际上,定制家居行业的空间还是很大的,相较于一些其他成熟的消费品行业,定制家居行业依然处在成长期中段,而非成长期尾段。

  价格战很伤人

  从今年年初延续到5月,多家企业推出各种全屋定制优惠套餐,定制家居行业掀起一场价格战。对于定制家居市场来说,价格战是简单粗暴的竞争方式。

  百得胜家居有限公司是位于广东的一家定制家居企业,成立于2001年。该公司深圳区高管陈先生告诉外界,前几年他所负责区域的市场,定制家居每年都保持60%以上的增速,但随着2017年定制企业的扎堆上市,资金进场大量进行产能布局,各企业之间也开始打起了价格战,下调产品出厂价、延长优惠活动时间、对新开店的上样产品给予了高折扣优惠等等,这些让产品的毛利率不断压缩。2018年,陈先生的公司增速一下跌至25%。

  “价格下降了近20%,这给经销商的内部流程优化造成了非常大的压力。品牌经销商基本上利润只能保持在3到5个点,其实这是非常危险的边缘,这意味着中间不能再出任何问题,要不很可能会导致亏本。”陈先生表示。

  传统的价格竞争,除了让价格相对比较透明外,似乎看不出任何优势。精装时代家居企业的市场对象开始发生变化,同时在资本加持、新规则频出的背景下,传统的竞争方式发生了很大的改变,定制家居企业正面临着巨大的挑战。

  优化流程华丽转身

  增速放缓并不意味着市场不可为,相反许多定制企业还表示未来将改进和优化生产流程,加大开店力度,在行业的寒冬时节实现华丽转身。

  皮阿诺科学艺术家居成立于2005年,拥有中山、天津、河南兰考三大产业基地;2018年,皮阿诺开启定制家居“纳”时代,提倡小空间大利用。2018年,公司位于中山的衣柜生产部开始加大生产线智能化、自动化设备的投入,该生产部的负责人认为,就全屋定制而言,生产的成本直接影响着产品毛利率的高低。因此,通过信息化打造企业自身的柔性制造能力,变得迫在眉睫。

  通过打造自身的柔性制造能力,皮阿诺中山工厂一年下来降低了10%以上的人工成本,管理成本下降了5到7个点,效率提升了30%以上。

  在成本的控制上,家居企业可谓是各显身手。家居企业的原材料以板式和实木为主,实木、板料、木皮成本占整个产品总成本的40%以上,如何提高材料利用率也是控制成本的重要一环。

  在皮阿诺中山工厂生产线上,生产负责人发现每个大板出来的边角料很多被浪费掉了,于是他们通过改变开料优化系统,将剩下来的边角料做成边角的压条,从而实现原料的充分利用。

  在快速增长的市场需求和产品同质化严重的背景下,除了要控制成本,如何精准抓住消费者的需求也显得尤为重要。数据显示,95后新生代消费群体越来越庞大,过去消费者对价格的过度敏感性,似乎正在被产品的功能性和实用程度以及美观度所替代。

  业内人士表示,目前中国一线城市核心商圈的房地产区域已经饱和,在房地产开发高峰期的民用住宅大多都已经有10年以上的房龄,很多房子都需要局部翻新和重装,不少定制家居企业也把目光从新房市场转向了存量房市场。以深圳市场为例,深圳现在的存量房已经占到70%左右,很多家居企业的销售目标也从新房转到存量房市场。

    整装的机遇和挑战

  地产红利的消退让定制家具行业的辉煌变成了美好的记忆,不过就像定制家具当初突破传统的模式一样,各大家居企业已经迅速突围,寻求二次增长,他们这次选择的新赛道是整装。

  定制家居企业都面临着渠道多元化、流量分散化的严峻挑战,切入整装成为了新的突破口。从2017年开始,全屋定制、大家居开始风生水起。借道大家居的路线,不少企业都提出了全屋定制的方案,而并不是简单地跨品类经营。比如以门类起家的美心,单独开展了美心家美的业务,提出木门+衣柜+橱柜+墙板+推拉门+防盗门的全屋定制。尚品宅配的第二代全屋定制,强调了除硬装之外的全屋配齐,在全屋柜类定制的基础上,增加背景墙、沙发、床垫、窗帘、电器、灯饰、饰品等全品类定制,提供从木门、卫浴、阳台等全场景解决方案。志邦在整体橱柜、定制衣柜等业务基础上,向全屋配套品类扩张,要增加床、床垫、沙发、餐桌椅、软饰等家居配套成品。

  欧派家居2018年开始对全国进行“整装大家居”店的布局,欧派管理层认为,未来要想俘获新生代消费者的心,就得解决他们“怎么懒”和“怎么美”这两大痛点。传统门店不再是唯一的消费流量入口,设计师、装修公司、房地产商、线上平台等渠道日益重要,呈现出入口多元化的局面。

  欧派的整装大家居店,就是把门店开在家装公司店里面,相当于店中店。这不仅提高了家装公司的签单率,还大幅提高了欧派的客户数量。

  不仅是欧派,一些上市的家居公司对大家居路线的全屋定制店和整装都非常热衷。按照2019年的计划,我乐家居计划新开整体橱柜店和全屋定制店400多家;索菲亚计划新开大家居店150家;微型大家居在8个城市试点;衣木融合店已开业与将开业的加起来有200多家;志邦的全屋定制业务集中在三线以上城市,计划完善三线以下城市布局,新开350家门店。

  这些公司都在着力做两件事情,一是试点大家居全屋定制店,增品类,圈客流;二是试点比较成功的,正在加速招经销商、抢位置、加速开店,其中不乏一些几百平方米,甚至上千平方米的大店。

  根据《2018年中国家居整装设计趋势白皮书》显示,在装修方式选择上,“亲力亲为,自己搞定”的人群比例为20.81%,“全屋整装,拎包入住”的人群则为39.6%;其中,选择“全屋整装,拎包入住”装修方式的,80后占据43.57%,90后占38.93%。由此可见,80后、90后已成为整装的主力消费群体。

  申万宏源轻工行业高级分析师屠亦婷认为,家居行业已经开始进入到分化的阶段,小企业包括区域性的企业,经营压力会越来越大,但是其实对于大企业而言,这个时候正好是跑马圈地、逆势扩张的年份。

  尽管多品类之间互相融合的全屋定制和整装市场被分析师认为有较大的空间,但也有来自业界的担忧,认为大家一窝蜂地切入大家居的全屋定制店,势必对自己的系统竞争力提出更高要求,包括交付能力、获客水平、服务品质等,这些都或将是极大的挑战。

责编:王妍
分享: